Hvorfor store merkevarer hyrer inn små byråer

Hvilket ord er det store merkevarer ønsker å være kjent for, men som de sjelden klarer å leve opp til?

Nyskapende.

Dette ordet, som riktignok brukes både for mye og feilaktig, utgjør en viktig egenskap og forretningspraksis.

Og svært sjelden forventer merkevarer å finne dette i bedrifter som ligner på dem selv hva gjelder størrelse og struktur. Det de ser etter i eksterne samarbeidspartnere, er perspektiver, prosesser og en tilnærming som er annerledes.

«Store merkevarer blir mer og mer innforstått med at de trenger en jevn strøm av kløktige og unike perspektiver inn i sitt eget tankesett,» sier Jim Cuene, som er president i konsulentfirmaet GoKart Labs. «Enkelte merkevarer samarbeider med mindre byråer bare for å åpne opp for ny energi og nye måter å tenke på.»

Derfor satser merkevarer på små byråer:

1. De vil ha spesialister

I en tid med rask teknologisk omstillingstakt og kompetanse som fort blir utdatert, er markedsavdelingene ute etter å hyre inn dem som ligger helt i front – nemlig byråer som har spisskompetanse på spesifikke tjenester, bransjer, målgrupper, kanaler, etc. De ønsker ikke å måtte bruke mye tid og ressurser på å kurse en samarbeidspartner i hva som kjennetegner akkurat deres bransje eller målgruppe.

Store merkevarer foretrekker å samarbeide med et byrå som klarer å hive seg rundt når stramme tidsfrister må overholdes, eller når det i perioder blir behov for å gå ekstra dypt inn i et prosjekt – for eksempel når bedriften skal ha ny, skreddersydd nettside eller dyrke frem en mer helhetlig strategi i digitale kanaler. Et mindre og mer virkelystent byrå, som er kjappere på avtrekkeren, vil kunne bruke sin kollektive og dyptpløyende ekspertise og fyre i gang hele teamet for å oppnå resultater. Et så tett og hands-on samarbeid med kunden vil større og tungrodde digitalbyråer slite med å få til.

2. De vil ha resultater – raskere

Jo større byrå, desto tyngre og mer hierarkiske beslutningsprosesser, ofte med overflødige prosjektmedlemmer.

Kunder som vil ha fart på sakene – og som har sine egne frustrerende, byråkratiske organisasjoner å stri med fra før – er ute etter samarbeidspartnere som er lett på foten. De ønsker ikke å samarbeide med noen som bare steller i stand enda mere kompliserte og tidkrevende prosesser i jobbhverdagen.

«Svære merkevarer med store visjoner er på utkikk etter digitalbyråer som kan matche dem på perspektiv, ikke på størrelse,» sier Ruth Bernstein, medgrunnlegger og CSO i kommunikasjonsbyrået YARD. «Hvis du er en smart markedssjef som prøver å styre Titanic klar av isfjellet, da vil du helst ha en speedbåt til å lede vei – ikke et digert cruiseskip. De ønsker seg et byrå hvor de kjapt får gehør for sine behov, samtidig som kreativiteten og fleksibiliteten sitter i høysetet.»

Byråer som er i stand til å lage og kjøre kampanjer mer i tråd med Lean-metodikken, og som backer det hele opp med kontinuerlig testing og finjustering, tiltrekker seg merkevarer som vil ha resultater uten å måtte fylle ut en masse skjemaer først.

3. De vil ha en samarbeidspartner som er risikovillig

Byråer som knebles av utdaterte forretningsmodeller, ulike interessenter og toppledere med endringsvegring, er også noe som fører til at merkevarer ser seg om etter alternativer.

Noe av dette skyldes holdingselskapsmodellen, hvor det ikke er gitt at det er kundens behov som kommer i første rekke. Dessuten har mange av de skarpeste hodene i bransjen startet eget byrå og rekruttert likesinnede.

«Det blir mer og mer vanlig at de mest begavede folkene starter for seg selv eller slår seg sammen med hverandre,» sier Cuene i GoKart Labs. «Det er mange grunner til dette, men vi er nok i en gullalder for kreative tjenester. En stor merkevare håndplukker det firmaet som har en leder med unikt talent, slik at de kan jobbe direkte med ham eller henne.»

4. De er opptatt av kultur

Kunder ønsker å jobbe med mennesker som har en kultur og en visjon som stemmer overens med deres egen, eller som til og med er bedre enn deres. Kunder har lyst til å samarbeide med folk som digger jobben og er ambassadører for bedriften sin.

Kultur er et nytt og mektig forretningsverktøy. Det blir stadig viktigere at kundens verdier står i stil med byråets. Hva er viktig for begge parter? Hvilke perspektiver tar de med seg inn i samarbeidet? Kultur er en god måte å skille seg ut fra konkurrentene på.

Det å jobbe med et mindre team eller med et team som har en knallbra kultur, skaper dessuten en annen type relasjon med kunden.

«Vi har samarbeidet med byråer i alle slags størrelser. Det vi ser, er at mindre byråer gjerne blir en del av markedsavdelingen – de blir nærmest en del av bedriftens DNA,» sier Abby Lee, markedssjef i RE/MAX. «De er mer interessert i å skape vekst i bedriften enn å bruke den som et springbrett til priser og utmerkelser. Og likevel er det de som har klart å komme opp med den mest overbevisende og effektive markedsføringen vi har vært borti.»